2008: La “Lunga marcia” dei marchi cinesi
Il 2008 è stato un anno tanto cruciale quanto difficile per la Cina: emblematico è il caso delle Olimpiadi di Pechino, che hanno puntato i riflettori sul Paese aumentandone la visibilità, ma hanno anche contribuito a scatenare forti critiche.
A modo suo, anche la pubblicità cinese è stata protagonista, divisa tra grandi sfide, in primis quella lanciata delle agenzie pubblicitarie transnazionali, e nuove opportunità, come quella di sfruttare le Olimpiadi per far salire i marchi nazionali sul palcoscenico mondiale.
I 35 spot di questa rassegna provengono dall’Annuario cinese delle migliori opere pubblicitarie del 2009, redatto in cinese: sono il risultato di una selezione che si è concentrata sulle campagne audiovisive della Cina continentale e sono organizzate in 7 categorie, basate su temi e caratteristiche comuni e non esclusivamente sulla tipologia dei prodotti/servizi offerti. Le agenzie sono quasi tutte locali, con sedi a Canton, Pechino, Shanghai e Hangzhou.
La forza dei nuovi marchi cinesi raccoglie gli ambiziosi spot delle aziende che, per prime, hanno messo in pratica la politica “go out”, (“andare fuori”) dai confini nazionali; tra queste, Alibaba, colosso dell’e-commerce, e Gree, azienda leader nel settore della climatizzazione.
Gli Spot a servizio delle Olimpiadi di Pechino 2008 vanno da Lenovo, la prima società cinese diventata partner olimpico, a ChinaUnicom, una delle tante aziende cinesi che hanno sfruttato la retorica del “sogno olimpico” per farsi pubblicità.
Molto diversi i toni degli Spot che fanno sorridere, accomunati dal fatto di essere divertenti, sia in modo posato, quasi infantile (dado da brodo Totole), sia in modo plateale, al limite del ridicolo (pasta istantanea Baixiangji).
Tra gli spot di Marchi e prodotti giapponesi apprezzati in Cina non troviamo solo esponenti del settore automobilistico (Toyota), ma anche di quello cosmetico (Shiseido). I Marchi e prodotti occidentali, invece, sono pochi e contrariamente alle aspettative non provengono dai settori principali del “Made in Italy” (Candy, Mentos).
Moltissimi, invece, sono gli spot che promuovono un Lifestyle europeo “Made in China”, i cui marchi e prodotti vantano una poco probabile origine europea, dai capi d’abbigliamento maschile Jeray ai divani Kuka.
Gli Spot sociali (e CSR) affrontano una varietà di temi di pubblico interesse, come il terremoto del Sichuan, ma anche le cattive abitudini consumistiche delle nuove generazioni cinesi.
Giovanna Puppin
