Notizie dal Festival
La “Lunga marcia” dei marchi cinesi
2008: La “Lunga marcia” dei marchi cinesi
Il 2008 è stato un anno tanto cruciale quanto difficile per la Cina: emblematico è il caso delle Olimpiadi di Pechino, che hanno puntato i riflettori sul Paese aumentandone la visibilità, ma hanno anche contribuito a scatenare forti critiche.
A modo suo, anche la pubblicità cinese è stata protagonista, divisa tra grandi sfide, in primis quella lanciata delle agenzie pubblicitarie transnazionali, e nuove opportunità, come quella di sfruttare le Olimpiadi per far salire i marchi nazionali sul palcoscenico mondiale.
I 35 spot di questa rassegna provengono dall’Annuario cinese delle migliori opere pubblicitarie del 2009, redatto in cinese: sono il risultato di una selezione che si è concentrata sulle campagne audiovisive della Cina continentale e sono organizzate in 7 categorie, basate su temi e caratteristiche comuni e non esclusivamente sulla tipologia dei prodotti/servizi offerti. Le agenzie sono quasi tutte locali, con sedi a Canton, Pechino, Shanghai e Hangzhou.
La forza dei nuovi marchi cinesi raccoglie gli ambiziosi spot delle aziende che, per prime, hanno messo in pratica la politica “go out”, (“andare fuori”) dai confini nazionali; tra queste, Alibaba, colosso dell’e-commerce, e Gree, azienda leader nel settore della climatizzazione.
Gli Spot a servizio delle Olimpiadi di Pechino 2008 vanno da Lenovo, la prima società cinese diventata partner olimpico, a ChinaUnicom, una delle tante aziende cinesi che hanno sfruttato la retorica del “sogno olimpico” per farsi pubblicità.
Molto diversi i toni degli Spot che fanno sorridere, accomunati dal fatto di essere divertenti, sia in modo posato, quasi infantile (dado da brodo Totole), sia in modo plateale, al limite del ridicolo (pasta istantanea Baixiangji).
Tra gli spot di Marchi e prodotti giapponesi apprezzati in Cina non troviamo solo esponenti del settore automobilistico (Toyota), ma anche di quello cosmetico (Shiseido). I Marchi e prodotti occidentali, invece, sono pochi e contrariamente alle aspettative non provengono dai settori principali del “Made in Italy” (Candy, Mentos).
Moltissimi, invece, sono gli spot che promuovono un Lifestyle europeo “Made in China”, i cui marchi e prodotti vantano una poco probabile origine europea, dai capi d’abbigliamento maschile Jeray ai divani Kuka.
Gli Spot sociali (e CSR) affrontano una varietà di temi di pubblico interesse, come il terremoto del Sichuan, ma anche le cattive abitudini consumistiche delle nuove generazioni cinesi.
Giovanna Puppin
2008: the “Long March” of Chinese Brands
2008 was both a crucial and difficult year for China: a fitting example are the Beijing Olympic Games, which directed the world attention to the country but also contributed in triggering off some harsh critiques.
In its own way, Chinese advertising became a protagonist in such big challenges, especially in those launched by transnational advertising agencies, and interpreted new opportunities by exploiting the Olympics and launching national brands on the global stage.
The 35 commercials of this review come from the Chinese Yearbook of Best Advertising Works 2009, in Chinese, the result of a selection focused on audiovisual campaigns from continental China; they are divided into 7 categories, based on themes and common characteristics, rather than on the product/service they promote. Almost all agencies are local and have offices in Canton, Beijing, Shanghai, and Hangzhou.
The strength of Chinese new brands collects the ambitious commercials of those companies that first put into practice the “go out” policy to spill over the national borders; among these, Alibaba, the e-commerce giant, and Gree, leader in air conditioning.
The Commercials to serve Beijing 2008 Olympics range from Lenovo, the first enterprise to become a worldwide Olympic partner, to China Unicom, one among the many Chinese companies that used the rhetoric of the “Olympic dream” to advertise itself.
Different are the tones of the Commercials that make you smile, typically amusing but at then same time posed and almost childish (Totole chicken stock cubes), or blatant, almost ridiculous (instant noodles Baixiangji).
Of all the Japanese brands and products appreciated in China, we find not only representatives of the car business (Toyota), but also those of the cosmetic industry (Shiseido). The Western brands and products, on the contrary, are just a few and do not refer to the “made in Italy” most common brands (Candy, Mentos).
On the other hand, plenty are the commercials which promote a European lifestyle “Made in China”, whose brands and products boast a very unlikely European origin, from Jeray menswear to Kuka sofas.
Public service announcements (and CSR) deal with themes of public interest, such as the Sichuan earthquake and the negative consumer behaviour of the new Chinese generations.
Giovanna Puppin
